□文/廖宁

　　人物名片：

    喻华峰，男，湖北省京山县人，1968年11月1日生，1990年7月毕业于中国人民大学，先后就职于南方周末、南方都市报，2003年11月就职于《新京报》任总经理一职。2003-2004年卷入南都案中，2008年2月8日刑期服满出狱。2008年11月任网易销售副总裁。2012年7月，创办本来生活网。

　　从报社总经理到本来生活网创始人，喻华峰已经成为媒体人转型创业的一个符号，但这不足以概括其全部——选题思维出来的爆款案例“褚橙”，为何无法复制？生鲜电商的胜出率只有5%，本来生活会在此列吗？实际上，本来生活也好，“褚橙”也好，喻华峰的创业经历在被解读的过程中迅速“符号化”，简言之，被抽象成了一个概念。

　　“符号化”的好处是便于传播，但是与现实中的本人已经渐行渐远。本文要做的，梳理喻华峰的创业故事，首先就是一个去符号化的过程，这样才能还原一个真实的喻华峰和他的本来生活。

　　喻华峰的创业故事，与其说是一个媒体人创业的励志故事，倒不如说是一个精明的商人像猎狗般寻找利润的过程。

　　转型：从媒体人到创始人

　　其实，媒体人时代的喻华峰，已经为他后来的商业路线图埋下伏笔。1997年，就职于《南方周末》的喻华峰，受邀出任新创办的《南方都市报》总经理一职，主管广告和发行业务。

　　2004年，中国媒体界众所周知的那起案件爆发后，《南方都市报》出具的“喻华峰个人表现证明材料”介绍，“南方都市报1997年创刊时，亏损800多万，1998年亏损910万元，经过喻华峰的努力，从1999年开始，南方都市报逐年盈利，创造了中国报业三年扭转亏损、上交利润的奇迹，其中99年盈利376万，2000年盈利2141万，2001年盈利2485万，2002年盈利6422万，2003年盈利1.6亿。南方都市报之所以能取得这么大的经济成就，与喻华峰的极强的工作能力绝对有密不可分的关系。”

　　知情人介绍，喻华峰之所以做到三年盈利，主要原因有两点。一是自办发行，节省了让利于邮政系统15%的发行费用。而正是自建发行队伍的经历，令喻华峰创业后创办微特使物流配送公司，成为本来生活的姊妹公司；二是“虎口夺食”，以地产广告为突破口，从《广州日报》分食了大量广告业务。

　　众所周知，《广州日报》是中国最赚钱的媒体，《南方都市报》创办时其广告收入已突破10亿元。喻华峰带领的团队提出“江景房”概念，吸引了众多珠江两岸地产商分一部分广告费转投南都。此后，《南方都市报》广告收入直线上升。而《南方都市报》在广州日发行百万份的销量也为其广告营收奠定了雄厚的基础。

　　如此看来，喻华峰营造“概念”的能力并非自“褚橙”起。但喻华峰事业蒸蒸日上之时，不料却迎来人生一波劫难，受案件牵连，喻华峰的媒体人轨迹发生逆转，直到2008年3月减刑出狱。之后的职务是网易副总裁，2010年3月，喻华峰从网易副总裁位上离职时，已获得杉杉老板郑永刚1.7亿“授信”，着手自行创业。此后近2年时间，喻华峰以投资人身份拜访上百家互联网公司。最后，将目光聚焦在生鲜领域。2012年7月，本来生活网上线。此前，专责物流配送的微特派公司已经成立。当年，主要借助“褚橙”的销售，本来生活营收达到600万元。

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“褚橙”校园活动

　　爆款：为何后继无“橙”？

　　如果将“褚橙”比作广州的地产广告的话，喻华峰成功地将自己的过去复制了一遍。同样，借助“褚橙”这一突破口，本来生活第二年营收已突破6000万元。“褚橙”是如此成功，以致本来生活再推出的“柳桃”、“潘苹果”竟黯然失色。时至今日，业内提到喻华峰时，多叹其“后继无橙”。“褚橙”的荣耀，实际上反映出生鲜电商做到今天依然没有摆脱的一个“宿命”——“特色农副产品销售”这样一个角色。

　　本来生活为人津津乐道的是其以开“选题会”的方式选择将要销售的产品。所谓选题，实际上就是“给我一个看这篇稿子的理由”，本来生活卖产品也要求“给我一个买这个产品的理由”，同样的橙子江南十几个省市遍地都有，顾客为什么非要在本来生活网上买？

　　喻华峰说：“在互联网时代，大家过于强调产品，我要加入一些内容进去，把产品内容化，把产品当做内容来卖，而不是只当成产品来卖。”显然，一个打动人心的故事是最好的理由，就像“褚橙”。后来者与“褚橙”相比，“柳桃”、“潘苹果”只剩下名人效应，再也没有催人泪下的故事元素。

　　如果局限在“特色农副产品销售”这样一个范围，生鲜电商顾客群只能局限在高端用户和“尝鲜一族”。价格显然是一个绕不过的坎。以各家最热卖的鸡为例：生鲜电商主打散养鸡，一只1公斤左右的散养鸡，电商价格在100元左右，而消费者到农贸市场买一只同样的散养鸡，大约只花一半的价格。

　　帮助品牌打造和品牌溢价。比如，褚橙在2012年的批发价是6.9元，而在本来生活接手后，批发价达到9.8元；还有一种方式是打造联合品牌，如李玉双大米。

　　有效营销。本来生活拥有全渠道、全媒体资源+明星，还发起了我为家乡农产品代言活动，首位为家乡代言的是新西兰总理。

　　而冷链仓储问题，喻华峰在去年表示，冷链问题是成本问题，不是技术问题。对此，他表示，经过1年多的发展，本来生活的冷链仓储物流成本又有一定程度额下降，原因在于：规模扩大带来效率提升、管理水平提升、与O2O项目的紧密结合。

　　笔者身边就有这样的例子。许多人通过微信或互联网购买散养鸡，更多是过年过节送礼，确实也有自己买来吃的，但更多给孩子和老人且不常吃。“隔一段时间买一只，经常吃太贵。”在京城某报供职的陆先生说。

　　随着中粮、京东、一号店及众多实力不等的大鳄或投资者涌入，两年时间，生鲜电商领域已成为一片竞争激烈的红海。本来生活也在2013底遭遇一系列动荡。2014年初，外界盛传郑永刚“撤资——股权变债权”；随后两名得力助手离他而去；而随着销售额的激增，顾客投诉蜂拥而来。本来生活被外界视为风雨飘摇，大有一夜之间倾覆的危险。

　　喻华峰深知舆论的厉害，迅速在朋友圈作出回应：喻华峰的回应首先提到实际融资，他深知，资金链一断，本来生活自然烟消云散。实际上，早在2013年5月，喻华峰就对外透露，本来生活已吸引了包括德国宝马基金、腾讯等国内外风投的青睐。

　　本来便利：最后一公里？

　　2015年8月22日，本来便利上线，被喻华峰比喻为生鲜电商进入家庭“最后一公里”的生鲜配送终于借助社区便利店进入人们的日常生活。喻华峰介绍，目前的本来便利还只限于北京五环以内，初期合作便利店有300家，他说： “目前65%的订单能在半小时配送完成，若北京的便利店能铺到600家，实现每公里一家，本来便利便能全面覆盖北京。”

　　据称，本来便利将与全家合作，到时将迅速覆盖珠三角、长三角区域。全家是日本一家便利店集团，2004年在上海开出中国第一家便利店，目前在中国已超过1400家。

　　这一个动作将此前种种传闻笼罩下的阴霾一扫而光，喻华峰更宣称明年本来生活将做到10个亿——而此时其业务范围，尚没有大范围迈出北上广三个中国最繁华的都市圈。

　　本来便利能否成功，现在作出判断为时尚早。喻华峰首先要解决两个问题：一是自己的产品不能与便利店冲突。要么是便利店没有的，要么是高端产品，要么虽然是同类产品，但利润超过便利店同样产品的利润；另一个更重要的问题是，大量铺货带来的成本压力。

　　生鲜电商因为要建设冷链，固定资产投入本来就大，本来便利再进一步将冷链延伸到终端，资金压力自然可想而知。难怪喻华峰坦言：“做生鲜电商未来六、七年都不会盈利。”

　　但毋庸置疑，本来便利的出现是一个明显的信号，表明生鲜电商开始摆脱“特色农副产品销售”这样一个局限，开始切入人们的日常生活，也摆开了与超市与农贸市场正面争夺顾客的姿态。

　　喻华峰的本来生活能否顺利走过这最后一公里？现在还不得而知。喻华峰本人说得很明白，生鲜电商成功率也只有5%。