本刊记者/ 田馨

3月21日，阿里宣布2016财年（2015年4月1日—2016年3月31日）即时零售交易额突破3万亿元的同时，还发布了农村淘宝数据：2015年农村淘宝GMV（成交总额）总量达35亿元，月均GMV增长30倍。农村市场的活力正被农村电商点燃，阿里巴巴更是将农村电商定位为未来三大战略之一，与跨境电商、移动电商并驾齐驱。去年10月14日，国务院总理李克强召开国务院常务会议，提出部署加快发展农村电商，在改善农村电商发展环境、培养农村电商人才、加大农村电商政策扶持等方面下大功夫。未来，农村电商将是“农产品进城”和“网货下乡”双渠道联动，在“走出去”和“引进来”中发掘商机。

消费品下乡，点燃网购活力

2014年，阿里召集全国26个省份的176个县市的书记、县长，召开了“县长大会”，其中一个重要议题是如何在县域电商发展壮大。阿里明确提出将涉农电商作为未来的重点发展方向之一，并宣布启动“千县万村”计划，即未来3-5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，覆盖全国1/3的县及1/6的农村地区。

电商下乡带来的直接好处就是满足了农民日益增长的消费需求。为抢占市场先机，许多知名电商纷纷进军农村市场。2014年初，京东、阿里下乡“刷墙”，引发社会热议。“城里用啥咱用啥”的宣传标语对此进行了很好地诠释。“彩电、冰箱，农民买的东西大件居多。”保康某电子商务有限公司胡经理介绍，“去年‘双十一’之前，农民们就争相让工作人员帮忙在网上挑选商品，等待11月11日当天抢购。除此之外，我们还提供代买、代卖、快递收发、购票、充值等便民服务。农民们表现出极强的消费欲望和极大的消费潜力。”

中国人民银行发布的数据显示，农村地区的电子银行业务发展十分迅速。截至2015年末，农村地区网上银行开通数累计3.56亿户，当年业务笔数105.46亿笔，金额150.44万亿元。手机银行开通数累计2.76亿户，当年业务笔数31.49亿笔，金额13.68万亿元。电话银行开通数累计1.81亿户，当年业务笔数2.49亿笔，金额4429.26亿元。

“以前他们来收鱼，都带着现金，现在直接把钱打到银行或者支付宝，立刻就能显示是否收到。”家住洪湖的杨先生自家有几亩鱼塘，每年都有人专门收鱼到武汉批发市场卖，“自从儿子教会我用淘宝和网络银行以后，我就基本上没有收过现金了，点钱麻烦，收到假钞更是让人心烦。不光是我，身边越来越多农民尝到了甜头，使用智能手机来进行账务交流已经不是什么新鲜事了。以前的农民既担心生产，又担心产品卖不出去。但现在有了互联网，不时就有采购商打电话过来，并且可以上门收购，不用像以前出去到处找客户，节省的更多时间放在种植或者养殖上了。”

“儿子从广州回来过年也惊讶家里的变化，大到电器，小到他妈妈的化妆品、衣服，都是从网上买来的。现在农村也赶上信息化了，网上购物的越来越多，一年在网购上花好几千块都很正常。儿子打趣道，‘没想到我妈穿的衣服还是今年的流行款呢！在老家这种小地方竟然能跟得上时代潮流。’”杨先生开心地说：“自从我们学会网上购物以后，再也不怕跟大城市脱轨了！”

农产品进城，竞争激烈

“你有朋友过年需要苹果的吗？帮我推销一下。我舅舅家还剩十万多斤，今年电商打价格战，收购商都不敢去收货了。不会互联网的农民，今年的苹果都屯在家里几乎没有动，专门搭了地窖、棚子摆放，但这也不是长久之计啊！”年前，记者收到朋友小张的微信,“帮忙在朋友圈里转发一下吧！今年的水果比往年便宜了很多，我舅舅家20斤一箱的苹果90元还包寄到武汉，算下来只要4.5元/斤。现在电商补贴太厉害，价格被压得很低，农民不能理解亏本卖苹果抢占市场的意义，没有大手笔的风投也亏损不起。有人建议他们自己开淘宝店，但是淘宝店如果价格没有优势，也还是卖不掉。”

“外面苹果好贵！前段时间我在水果摊买了4个苹果花了24块多，一个就6块多。后来，我尝试了一下网购苹果了，没想到味道好极了，关键非常便宜，十斤才40多还包邮，使劲榨苹果汁喝。后来又在网上买的陕西苹果真好吃，没打蜡，26块钱有12个，比水果店8块多钱一斤的红富士好吃多了！”杨女士说。“还有一次，我去菜场买菜，看到路边有两个小伙子卖脐橙，10块钱3斤，觉得很便宜，就买了一些回去，水分很大也很甜。后来发现每一个橙子都有包装袋，袋子上还有二维码，我拿微信扫了一下便加了卖脐橙的小伙子的微信，微信里有实拍赣南脐橙的生长过程，生产园地，运输和包装过程，做的挺不错的，后来我又买了一些他家的脐橙，当然是直接微信订购的，直接快递到家里！很是方便！”

2015年在全民创业和农村电商的双重发展下，无论做淘宝，还是做微商的，都有数不清的人进入，以为这是淘金的市场，最大的变化就是价格绞杀过于惨烈了，行业毛利率快速下滑，很多卖家都不再挣钱，订单也被稀释了。一系列站提供蔬菜、水果、海鲜、水产、米面、粮油、零食、小吃等优质生鲜果蔬食材食品网购服务网站，如“本来生活”“天天果园”和“易果”要么是有大额融资，要么有京东和阿里入股，都玩命地搞价格战，也让农村卖家们举步维艰。但是直接淘汰掉菜市场和水果店是不现实的，毕竟时效性、成本结构和喜好度都是不同的，比如樱桃，就是烟台的好卖，苹果，是栖霞苹果和阿克苏冰糖心最好卖，其他地方的无论什么渠道都很难，只有很有特色的地标性产品才能抵抗水果店，用户愿意花钱、花时间和花精力在网上买，而不是直接去水果店，就成本来说，水果店始终比线上要低很多，并不是所有水果生鲜都适合在网上卖。

在媒体大肆宣传农业电商的情况下，农民和大批回乡大学生的热情被充分调动起来了，都到地里看看长了啥，恨不得就通过电商卖给全国各地。电商专家鲁振旺说：“我去年认识了的一个朋友，帮父母卖樱桃，自己什么也不懂，摸索下开了淘宝网店，再加上微博上宣传，短时间里就卖出了四五千箱樱桃，十分惬意。可今年呢？无论他如何努力，连去年的一成都没有。我到烟台樱桃产区考察，过去干淘宝的樱桃卖家一共才百十个，今年淘宝店和微商从业者好几千个，带来恶性竞争，相互压价，良莠不齐，低于成本价的销售早就不是稀罕事了，结果规模相对去年没怎么涨，卖家多了几十倍。去年烟台大樱桃是什么局面？栖霞苹果是什么局面？涌泉蜜桔和蒙自石榴是什么局面？今年呢？都是因为农业电商的风口涌入了几倍的新创业者，大家都来淘金了。”

“农村电商”异军突起

在互联网+的风潮下，互联网+农村即：把货物卖到农村去；把农村的货物卖到城市去。既让城市人获得新鲜健康的果蔬产品，又让农村收入得到提高。2015年，也是农村电商发展元年。一方面，京东与阿里两大巨头重拳出击，将农村电商作为了公司战略发展方向，诞生了一批在农村电商垂直领域的创业项目；另一方面，国家接连出台诸多政策红利，旨在进一步推进农村电商在农村的普及，尤其在完善物流基础设施建设，加快完善县乡村农村物流体系方面提出了指导意见与相应计划。电商企业的助力，让更多的人才和资金涌向农村，给农村电商注入新鲜血液。再者，各级政府努力打通农村电商物流的“最后一公里”，他们提出向各类资本进一步开放国内快递市场。

过去，农村消费市场迟迟起不来，不仅有“买不起”的问题，更有“买不到”的问题。农村尤其是远离一线城市的农村，在电商生态、商品需求等方面完全不同于城市。例如，大城市里苹果手机是畅销商品，农村是一款叫做几米的老年手机，只有相对年轻的人对华为、小米手机比较认同；农民对化肥、农药和农具等产品的关注度最高，与城里人所关注的热点相去甚远；盛夏就要到来，灭蚊灯是农民们最需要的商品……

淘宝成立了12年，京东成立了11年，亚马逊在中国市场也有十几年的光景。尽管不少农村人也知道淘宝和京东，但最近几年才开始尝试网购。大部分农民转变得慢，主要是怕这一波电商疯狂补贴扰乱市场过去之后，没有办法恢复局面。通过观察研究发现，阻碍农村电商发展的障碍包括用户习惯尚未建立、农村网络基础设施差、物流网络严重落后等，短期内最最难以解决的是农村的物流配送问题，单纯通过市场化运作的方式难以解决，或者投入产出比严重失衡，只能解决局部问题。