“IP”作为2015年的关键词之一，被各个行业的人们反复提起，人们纷纷意识到，好产品的终极目标不是畅销，而是“IP化”， 2014年引入国内上海的莫奈展，在90多天的展览时间内，观展人数近40万，门票收入近4000万元，800种艺术衍生品销售总收入3960万元，总入账近8000万元。去年被大家广泛讨论和关注的电影《大圣归来》，两个月的时间创造了近10亿的票房，可以看到“IP”的力量。

　　很显然，IP开发与经营已经成为当下文化娱乐领域标准的商业范式，梵高、毕加索、雷诺阿等接连而来的大师展，引发了关于原作的争议，也促进艺术行业对大师作品IP使用的思考。

　　大师展的浪潮和争议

　　“我们作为企业，在当下决定更加专注、投入文化艺术事业，跟随国家的文化战略发展。把全世界的艺术带向中国，把中国的艺术带向全世界。毕加索的大展将成为我们的契机，将山水大道打造成中国有名的艺术大道，让这儿的人生活在艺术的天堂。” 关于毕加索大展举办的初衷，山水文园董事局主席李辙在展览开幕式中谈到时表示。

　　主办方山水文园集团董事局主席李辙与各位贵宾为毕加索共同“注金”

　　山水文园集团总裁张晓梅在接受采访时表示：“ 山水文园是一个具有文化气息的公司，打造的山水艺术大道，以山水美术馆为点，在横跨2.6平方公里的整个范围之内，事实上就是要做成一个中国新的文化艺术的高度，而毕加索在世界艺术史上的这种地位以及在中国文化传承过程中起到了桥梁的作用，都促使下定决心办这样一个大展。

　　观众在展览现场

　　她还表示，在新五年的规划过程中，要把山水文园集团定义为中国文旅产业的领军企业，所以结合这样的一种定位，在未来五年的战略发展前景之下，会整合和聚集全世界与文旅相关的最著名的品牌，形成更多的IP：“最终在中国把文旅产业做成一个大发展的趋势，形成以山水文旅小镇为特色，再加上山水艺术大道为融合，以文化为脉，以艺术为基，最终形成一个新的文化产业。”从上述我们可以看到，山水文园在做毕加索大展时背后的诉求。

 展览海报

　　与毕加索大展相同的还有7月1日开幕的雷诺阿大展“遇见橄榄树下的雷诺阿”，此次展览是雷诺阿家族正式授权的全球首展，展出作品，来自雅克雷诺监制的雷诺阿家族博物馆的展品，包括雷诺阿的10幅风景画、3幅静物画、32幅人物肖像画，共计45件油画作品，展览采用售票模式，此外还有由雷诺阿家族官方授权衍生品100余种。此次展览可以看做是南京百家湖文化投资集团全国布局的一部分，百家湖文化投资集团以南京为中心，在艺术市场相对发达的北京、上海、成都、沈阳、西安、广州、杭州、山东等地建立八个美术展馆和分销中心，构建百家湖国际文化投资集团的全国布局。

　　除此以外，以香港为中心的海外艺术传播体系也已建成：香港现代美术馆、香港当代美术学院、香港当代美术出版社、中国根艺术指数研究院、香港百家湖文化(控股)有限公司，构建了涵盖展览推广、学术研究到艺术出版一整套的艺术产业链。同时，位于法国香榭丽大道的法国画廊也将正式成立，成为集团发展海外市场的第二个分支机构。根据集团发展战略规划，除了香港、法国外，集团还计划在美国洛克菲格、英国国王街、意大利威尼斯一同建立全球五大旗舰画廊机构，从而更好地整合海外艺术资源，拓展海外巿场。

　　百家湖文化投资集团最终的目标是在2020年在中国或香港上市，上市前两年做到年销售额过百亿，年净利润过20亿的中国最大的民营艺术企业。

　　上述两个展览可以看做是国内大师展的经典案例，背后都有着实际的诉求，展览模式本身很有意思，首先是大家耳熟能详的艺术大师，其次是国内规模最大，展出的作品丰富，力图呈现艺术家曲折丰富的人生经历和精湛的艺术造诣，有话题性和关注点，展览实行收费制，可以说吊足了观众的胃口，5月份在中华世纪坛开幕的《印象莫奈:时光映迹艺术展》，没有一件作品，用投影讲述了大师莫奈精彩的一生，这些展览一方面显示出了人们对于大师作品的渴望和期待，另外一方面则是大师展在国内发展的困境，商业与学术和观众的期待如何平衡。

　　大师展的生意经

　　提起大师展热潮不得不说一个人，那就是天协公司负责人谢定伟，早在2011年，他投入4000万元在当时的上海世博会中国馆举办“毕加索中国大展”，但当时的展览并没有像现在这么火爆，不管是在规模上、影响上还是经济上，出现转机是2014年在上海k11举办的莫奈展，2014年由巴黎马蒙丹-莫奈美术馆、上海天协文化传播、K11艺术基金会联合主办的“莫奈特展”，在90多天的展览时间内，以100元的门票价格，创造了人均排队等候时间超两小时、观展人数近40万的奇迹。展览期间上海K11的人流量比当年春节黄金周上升40%，商场的营业额随之增长20%。在创造近4000万元的门票收入之外，莫奈特展的近800种艺术衍生品销售总收入3960万元。在商场里做一场大师展，观展人数近40万，入账近8000万元。

　　自此之后，雷诺阿、凡•高、莫奈、米罗、达利、毕加索、安迪•沃霍尔、贾科梅蒂等展览相继在中国登场，最严重的时候，一位大师的展览同时在几个地方展出，比如去年9月份，上海外滩18号“疯狂达利艺术大展”开幕，碰巧的是在离上海不远的南京金鸡湖美术馆也有一场达利的展览“达利的盛宴—超现实主义就在你身边”开幕，11月上海K11购物艺术中心又举行了一场“跨界大师•鬼才达利”超现实艺术大展，如此高强度的展览安排，大师有点忙，比较忙的大师除了达利之外还有梵高，去年上海举办了纪念梵高的展览“不朽的梵高-感映艺术展”，今年五月份梵高博物馆唯一授权的“邂逅文森特•梵高”在北京开幕。

　　谢定伟作为莫奈展的运作者，对于之后出现的热潮完全没有想到，在k11举办莫奈展完全是无奈的选择：“顶级的展览，或者顶级艺术家的作品都是来自于外方的博物馆收藏，这些博物馆也是顶级的国家级博物馆，他们其实并不赞成在商场办展。我们曾经合作过的毕加索博物馆，是巴黎国家级博物馆。莫奈展，虽然展品是从私立莫奈博物馆借的，不能称之为国家级博物馆，但是世界上收藏莫奈作品最多的博物馆，以莫奈名字命名的博物馆也独此一个，其实他们并不愿意在商场办展览。首先是商场的展厅不够专业。莫奈展为什么能在K11办，实际是老外被我‘骗’过来的。这件事情我从来没有公开过，无人知道背后的故事。国内的媒体上还骂这个博物馆，说法国人想钱想疯了，竟然到商场里办展。我以前也没有说过，法国人其实根本不同意到K11来办展。我们当初到处找场地，找来找去走投无路了找到了K11，不是我们‘很聪明’地选择了K11。后来却有很多人认为我‘很有远见’。如果到公立场馆办，按照现在的规定，即使特展也只能定价20元。那就只能去商业会展场地办，比如上海展览中心。但商业场地办展的费用太高，开价就是4个月几百万上千万的租金。当时毕加索大展在中国馆展出无法收回成本，就是因为当时中国馆还没有成为中华艺术宫，要收1400万元的场地费。”

　　后来有人见到他调侃的说道：“谢总，你害了很多人啊。因为很多人看我这样做，大家都一哄而上这么做。而实际上，按照目前上海的情况，要想再在商场里做莫奈展，或者凡•高展，已经不太可能了。”

　　至于为什么，他在谈到时表示：“办顶级大师的展览，如莫奈和雷诺阿级别的展览，放在商场里有好处。莫奈当初能够如此火爆，就和办展的地点有关——K11地处市中心，交通便利，地铁一出来就直通商场，人流量本身就比较大。周边办公楼、商场、淮海路上都是行人，再加上周边还有不少居民。K11本身还有很多餐饮商店，也吸引了很多游客。这些是很大的优势。但并非所有商场都拥有这些优势。静安嘉里中心可能就没有K11这么热闹。受到电商影响，大家实体店的购物减少，都开始网购。高端奢侈品商场，在这方面受到较大打击。静安嘉里中心、环贸、恒隆广场、国金，都受到影响。但K11奢侈品没有那么多，楼上主要是餐饮类，商场规模三万多平方米，比较小，人们一下就熟悉了。而现在很多新商场大得吓人，都要几十万平方米，环球港有四十万平方米。但总的来说，商场因为自身有一些人流，展览还能够有人气。一个艺术展放在商场里举办，不管天气怎么样，你在里面吃饭逛街再看看展览很方便。现在最大的问题在于，我们在K11办了莫奈展，其实误导了很多人。”

　　谢定伟的话某种程度上道出了当下大师展面临的困境，那就是对于场地有极高的要求：“我完全没办法再把类似的展览带到商场里，比如雷诺阿展，14家博物馆，没一家同意去商场展。苏格兰国家博物馆、贝尔格莱德国家博物馆、日内瓦小皇宫美术馆，牛津大学剑桥大学博物馆，名气都很响亮。不是我不想去商场，是外方不会同意。”对于场馆要求比较高的另外一面是，展出的作品均为原作，所以才会有种种的限制，而当下的很多展览并没有这方面的困扰，只要官方授权就可以办展览，这也是当下众多大师展被诟病的原因。

　　其实，早年涉及大师作品的展览，都是由具备一定资质的公立美术馆、博物馆举办，比如1981年9月“波士顿博物馆美国名画原作展”、1983年“法国毕加索绘画原作展”、1985年“劳申伯格现代艺术展”、1993年“法国罗丹艺术大展”等都是在中国美术馆举办的，给当时的人们带来了巨大的影响，拿“劳申伯格现代艺术展”来说，他的创作影响了当时中国众多从事艺术创作的青年人，而这些人正是当代艺术的创造者。官方美术馆不管是设施还是安保都比较齐全，相对来说举办这样的展览具有优势，但受困于资金所以很多展览难以实施，商业展览在这方面有先天的优势。

　　梵高博物馆执行馆长阿德里安•多兹尔曼也有同样地看法：“因为现存的收藏存量非常之少，并且画作本身非常脆弱，需要尽可能保护它们不被损害。于是就需要找到各种不同的方式去替代原作展出。”

　　此外，他们授权展览也有更多的考虑：“梵高博物馆的主要职责就是与全世界尽可能多的人们共享梵高的作品信息。当然也有商业化的一面，毕竟作为一个运营的博物馆机构我们的大部分成本都是需要自己来赚取，展览可以为博物馆提供资金支持。有一个原则是，所有我们参与的商业活动都应该是最终有利于博物馆本身的，因为我们需要通过活动来寻找赞助。但绝对避免会对博物馆造成实际损害的事情，比如借出一幅原作如果会造成损坏，我们绝对不会做。或者被其他机构做过太多次的事情，我们几乎也不会再去尝试。”

　西方大师这个IP该如何做？

　　不管是毕加索还是莫奈，亦或者梵高等等，上面出现的每一位大师可以说都是一个无法复制的文化资源，用现在流行的话来说就是“IP”，作为艺术明星存在的他们，具有太多的话题和关注度，在国内，从莫奈展开始，我们沿用的方式便是利用大师这个“IP”制造热点、出售门票、衍生品，展览本身欠缺持续性和深度开发，此外，像莫奈、梵高、毕加索这样的艺术家具有很高的国际知名度，提起来大家都知道是谁，但是换个知名度没有这么高的艺术家，这样的运作方式还是否有效?

　　梵高博物馆执行馆长阿德里安•多兹尔曼谈到相关的问题时表示：“我认为梵高可能是唯一一个在如此广泛人群之中享有名誉的艺术家，当然其他还有很多著名艺术家创作了大师级作品，但我敢说在名声方面无人能及他。很多年轻人会被梵高吸引，我觉得大概是因为每个人都会经历类似的挣扎、奋斗，不知道该做什么、该去哪里、该如何实现自己的梦想——大家都可以在梵高的经历中找到这些值得共鸣的因素。另外，虽然梵高生前默默无闻，但身后却获得巨大成就，所以这又是个绝佳的励志故事。因此无论是在中国还是南美，梵高的故事总会得到人们的喜爱，这里面很多因素都具有普世意义。我们做梵高主题展览，需要大量的信息、专业知识，除了资金问题之外，还有庞大的团队、来自博物馆的长期支持。至于其他艺术家如果想要做到我们现在的水准，我觉得可能会是个非常艰巨的工作。并不能说没人做得到，如果你有了资源帮助的话，但并不容易。”

　　关于为什么会大师热，艺术评论家王端廷指出，这主要与近百年来我们借鉴西方文化成果有关：“对于西方的文化，我们一直在学习，其中也包括了艺术，而了解西方艺术就要看到原作，这是大众的一个期待。”我们现在利用的便是公众的期待，当期待成空之后又该如何是好?

　　7月初，百家湖北京艺术中心举办了“现象之上——德国新表现主义大师系列展之安塞姆•基弗中国巡回展”媒体通气会，会中发布了安塞姆•基弗中国巡回展的规划，将会从2016年9月起至2017年5月底止，先后在南京、北京、上海、广州等地举办。这是安塞姆•基弗的作品首次大规模来到中国，也预示着又一位国际大师将要来到中国。

　　与之前不同的是这位大师对于艺术界来说非常的有名，具有重要的影响力，对于公众来说或许会显得陌生，安塞姆•基弗，1945年出生于德国西南小镇多瑙埃兴根，是德国著名的当代艺术家，他的艺术不仅在西方拥有不同寻常的影响力，而且在世界范围内被广泛传播和认同。基弗的艺术理念建立在深厚的文化背景和历史反思之上，其艺术创作在架上绘画、摄影图片、综合材料、行为、雕塑和装置之间自由转换和嫁接，且始终坚持思想观念与语言逻辑高度统一下的拓展与演进。无论采取何种手法和媒介，基弗的艺术都始终贯穿着他对历史、哲学、宗教和文学的思辨与诉求，承载着深厚的文化内涵并彰显出鲜明的个性特质。

　　这样一位丰富的或者相对偏向学术性的艺术家，如果沿用之前莫奈等大师的模式显然不合适，至于是否有新的模式出现，现在还有待观察，主办方目前给出的信息是活动由：“安塞姆•基弗中国4城市巡回展”、“与大师同行”交流活动、“安塞姆•基弗艺术在中国研讨活动”及“安塞姆•基弗艺术文献的出版发行”四个部分构成。

　　展览通过对安塞姆•基弗艺术作品的展示与研究，国内外艺术家、评论家及观众与本人面对面的对话，使中国的艺术家及观众对安塞姆•基弗的艺术有全面的了解。而且，主办方还会出版“安塞姆•基弗中国巡回展画册”、“安塞姆•基弗中国巡回展文集”、“安塞姆•基弗‘大书’”、“安塞姆•基弗中国巡回展艺术印刷品”等学术文集，通过文字、图片及影像，以中、德、英三种语言，综合立体的再现2016安塞姆•基弗中国巡回展——前、中、后期的所有学术信息、展览进程、社会公众反响等内容。

　　看起来内容非常的丰富，但真实效果如何，到时候自会揭晓，梵高体验展执行董事彼得•特伯纳尔在接受采访时讲过这样一段话：“我从小就在一个热爱艺术的家庭里成长，在梵高博物馆工作了两年，觉得非常荣幸能够向人们阐述这个独一无二的人生。对我来说，梵高无处不在，博物馆、商店、书里，甚至其他艺术家的作品之中。”希望有一天我们也可以这样置身在大师包围之中，我们的下一代可以自豪的讲述他们自己艺术大师的故事。