如何做到“满足更多需求和提供极致体验”的品牌？显然，不能只是简单追求产品功能的完美，而是要思考如何建立消费者阵营，如何运营消费者关系。建一个人见人爱的品牌，需要多久？可口可乐用了129年，宝洁用了100年，海尔用了31年，苹果用了18年，新百伦用了4年，微信用了2年，Snapchat用了1年，而有范App只用了3个月。
1.你好，消费者王朝
如果你问，奇葩是什么？有范儿又是什么？那么有一种危机叫“年轻人的世界精彩无限，却跟你无关”。
得90后者得天下。不只90后，随着科技进步、社会变迁，权力的天平已然倾斜，我们正从工业生产时代进入移动互联网时代的消费者中心主义。传播技术和体验经济的快速发展，让品牌引爆周期越来越短。
工业社会的逻辑是规模化，做饮料就要做可口可乐，把一罐汽水卖到全世界，因为规模才能产生效能，这是工业的基本规律。但移动互联网时代的新商业本质是什么？所有的商业模式都要以“人的更多样的需求”和“更极致快捷的体验”为中心。
如何做到“满足更多需求和提供极致体验”的品牌？显然，不能只是简单追求产品功能的完美，而是要思考如何建立消费者阵营，如何运营消费者关系。
消费者中心主义摧毁性的力量正在地平面上崛起，工业社会未来十年内或将全面终结。选择观望还是参与，不仅仅关乎生意，更关乎生存。
2.瓦解与重构：发现消费新秩序
人们为什么要消费？打动消费者的产品、驱动消费的动力到底在哪里？已经不再是产品本身。在今天竞争激烈的时代，要脱颖而出，已经不能再按照过去的规律性路线，消费的逻辑在重构，消费秩序在重建，品牌思考消费者的角度也需要顺势而变。
消费群体的精众化
过去，企业常常用地理特征、人口特征等作为标准对消费进行细分，但是今天，这样的细分显然已经不够准确，消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像，而是一个融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的构成，不同年龄的群体有可能会在同样的一个社群或者消费空间中聚合，60、70、80、90后也可能因为某一个共同的兴趣玩在一起，消费文化不再是代际的隔离，而是相互的渗透。
最近发布的《2015—2016中国精众营销发展报告》指出，大众市场进入同质化的竞争，互联网的进入进一步让大众市场陷入了血海竞争，用同样的商品和服务去面对中国消费者已不能放之四海而皆准，粗放经济时代已一去不复返，中国正逐渐走向比细分更精准的多元“精众市场”，企业需要重新定义消费者，重新寻找更加垂直化的精众市场和个性化的精众族群，并要去洞察打动消费者的更深度的社群标签。
从清单式消费到探索式消费
过去消费者习惯按照惯常的消费逻辑进行消费，“清单式消费”是重要的特征，例如买房、买车、买家电等等，很多消费者是按照生活计划来展开，在这样的消费行为中，满足基本需求成为了核心的驱动力。
但是今天，人们的消费需求已经不停留于此，消费者会寻找在基本消费之外的价值，消费不仅仅只是为了满足基本的生活需求，而更希望消费赋予更多的意义。加上电子商务、移动互联网、社交网络的实时化信息流动，消费者会被各种各样的时刻触发，消费不仅是一种体验，更是获得“未知”或“趣味”的来源，探索式消费成为趋势，新的发现和体验越来越成为消费者在消费过程中的关注点。
对于品牌而言，赋予消费者这种探索的空间，或者为品牌注入不一样的体验的意义，对于触发他们的消费变得越来越重要。
从功能主义到审美并重
互联网上流行一个词叫“颜值”，“靠颜值”还是“靠实力”也一度引发网民的争议，但是，人们在争论的时候，又开始提到颜值、人品、情怀都是需要“拼”的。
在商品相对稀缺的时代，消费者选择不多，因此，“功能主义”至上，一个产品是不是有足够多的功能，满足人们生活的需要成为核心，但是，当每个领域的商品琳琅满目的时候，“功能主义”就不再是唯一的驱动，消费者对于审美的需求日益强烈，产品的设计美学变得越来越重要。因此，今天的产品和品牌，“颜值”和“实力”一样也不能少。
从功能主义到美学并重，这也是中国企业产品升级的重要途径，低价的不具备审美的产品在未来竞争力越来越弱。因此，产品美学、品牌美学、营销美学都成为企业必须进行修炼的基本功。如果一个企业能够将一些文化审美的元素融入到产品，更能打动消费者。
3.关注亚文化，寻找个性化需求市场
移动互联网时代的消费者越来越追求的不是“大众趋同”，而是“小众自我”，消费文化正从以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的亚文化，这就是新消费文化。
这种新的消费文化，既是对大众消费文化的瓦解，也是对大众文化的重新建构，而且很多文化是先瓦解再建构，或者边瓦解边建构。例如90后塑造了很多新的语言，这些新的语言先是瓦解了其他代际的沟通方式，紧接着这些代际开始模仿90后，担心自己落伍，于是90后的文化很快就开始从小众向大众渗透，这也叫“反哺效应”。小众市场的逻辑也大凡如此，小众诞生后，先建立不同以往的区别，然后就有大众人群跟随，成为了流行。
在这个趋势驱动下，亚文化就有了价值，小社群就有了价值，垂直消费市场就有了价值，因此未来最有商业价值的不再是大众审美和趣味，而是亚文化和小社群。例如，在90后当中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不仅影响动漫产业、游戏产业，还可以影响时尚产业。比如最近迪奥在日本搞了一个彩妆发布会，发布的新产品，就成功地运用了日本动漫当中的造型来设计。
工业经济时代靠的是规模经济、流水线和批量生产，但是，今天却是一个个性化经济的时代，关注于更加精细化的亚文化的挖掘以及更加精致化的文化细分，可能找到新的商业成长机会。
4.帮助消费者发现和建构自我
过去消费者与产品世界是两个世界，即消费者购买一个产品，核心是为了使用，因此“情感联系”相对比较少。但是今天，生活场景和产品场景是融为一体的，产品不再是冰冷的界面，消费者需要与产品对话，需要与产品交互，尤其是在一个数字化和智能化的时代，品牌需要给予消费者更多的意义。
首先，要帮助消费者寻找和建构自我。人们为什么要买你的产品？人们为什么要喜欢你的品牌？产品意义决定消费价值。在这个追求差异化消费的时代，消费者寻找的不再是雷同，而是不同，消费不再是为了标榜，而是为了更好的匹配。品牌不再是附着在产品层面的东西，对于消费者而言，就是自我价值的一种主张。因此，所有的产品和品牌都需要帮助消费者发现自我，要用情感元素和消费者建立关联，让消费者感觉到“这就是我，这就是我要的”。过去很多品类都不需要考虑情感和产品精神，今天显然不行。
其次，内容是王道，品牌不再是生硬的传递信息，而是构建喜闻乐见的内容。信息爆炸的时代，就是内容稀缺的时代，重复性的轰炸只会增加消费者的防御，“传递信任”才是品牌需要去思考的，营销界面发生了很大的变化。如整合营销大师舒尔茨所述，当前品牌传播的关键已经不再是营销者可以发送多少信息了，真正的问题是消费者可以接受多少信息，换句话说，如今的市场强调消费者的媒介消费，而不是营销者信息分布。对于品牌而言，创造品牌内容才是传递信任的重要载体，内容不仅仅是一种“营销手段”，而应该成为品牌常态的信息沟通模式，更有“内涵”、“文化”和创意的内容才能打动消费者。
5.场景革命
世界没有真相，只有认知。当大众市场已经变为细分受众市场，企业已经不再像从前那样控制着整个传播过程。大众传播将会让道给千人千面和精众营销。基于消费情景、行为场景、消费者情绪、潜意识、心理等层面的创造性思考，才是打动消费者的创意路径。
从白酒行业的江小白、二锅头苏扁、到蒙牛的大眼萌香蕉牛奶，你会发现品牌越来越娱乐，越来越和消费者打成一片。达能脉动快消更要玩场景。一直以来，快消品广告投放走的多是大众营销路线，试图从投放量和覆盖面上抢夺消费者。但如今受众越发分散，营销中无法避免网络传播的高能耗低能效。打破传统，达能脉动和碧悠从通过大众媒体增加渗透率，向聚焦核心消费者培养饮用习惯转变。
谁是核心消费者？核心消费者不是大众，而是精众，是新产品、新服务的第一批消费者，是具有市场示范和引导作用的“先进消费群体”，是消费的风向标和口碑冠军，是各种圈子里的意见领袖。谁抓住了精众，谁就能引领大众。
有报告显示，品牌店、健身会所、时尚餐厅在2015年成为精众人群聚会场所的前三名。
以脉动为例，把“纤系列”和健身女性建立联系，抓住女性运动瘦身塑形的追求，量身打出产品的“纤态度”，如“脸大不是病，腿粗要人命”，“4月5月不减肥，6月7月徒伤悲”，“一白遮百丑，一胖毁所有”等，既给了女性幽默的正面激励，获得女性好感，也完美地表达产品的功能需求。
在媒体形式上，脉动迎合女性的审美，以优美清新的花瓣为原型，设计异型媒体，非常直观地传递了“女性产品颜值高”的产品形象。而在媒体点位选择上，脉动重点锁定女性功能区进行投放，如女更衣室、跳操房瑜伽室。就此，脉动和健身女性建立了信任，并在其后O2O的派饮活动吸引万人参加，最终实现脉动畅饮卡的销售转化。
小预算，大回报。达能碧悠、脉动纤系列刚刚获得号称“中国广告界奥斯卡”的金投赏户外类奖项。可见，基于技术和地理位置的精准营销，可以让个性化的信息在正确的时间和地点传递给正确的细分人群。
6.重塑商业模式
开放品牌需要与消费者双向对话，一起创作，例如众包，众筹，反向定制。消费者扮演着越来越多的角色，他们是自媒体、推销员、创造者、产品经理……消费者在花钱的同时还能赚钱，在购物的同时还在传播信息，未来每个个体消费者都将成为新的主导者，不仅为自己所爱的品牌贡献利润，还用他们的情感与智慧为品牌保驾护航。
未来商业的核心是数据。现在的消费者正广泛使用互联网告知他们的个人需要特点，并愿意为个性化产品或服务支付溢价。
O2O不是渠道替代，而是整合。两周百万粉，客单价提升50%，会员消费频次翻番的营销奇迹，良品铺子不是通过拉新实现，而是通过深入挖掘现有消费群实现。
全国1300家门店“中秋扫码满立减”活动后，2014年8月下旬至9月上旬，良品铺子微信号达成百万粉丝量，最高峰时一天增粉20万，整个微信平台超过百万粉丝的服务号不过二十多个，而且大部分是招行、宝洁这样的巨头企业。
以优惠换粉丝只是第一步。良品铺子的系统设置完备，不仅有会员中心（绑定会员信息、查看会员积分、兑换会员礼物），微购物平台（实现手机下单支付、微社区），还有各种让人欲罢不能的红包游戏，旨在让粉丝留下来。
而通过标签化管理，良品铺子对这一百万用户粉丝做了精准营销。
首先，每个良品铺子的门店都有一个独立二维码，进店消费者扫描该二维码关注服务号，即带有该门店标签。门店推出新促销活动，更换店内海报时（店铺二维码就在海报上），即用邮件通知系统运营方海报主题更换，店铺二维码的品类标签也会随之更改。
打个比方，昨天A门店促销海报是肉类零食，“扫码买满100元肉类零食即减10元”，那当天进店扫码关注的粉丝就会被打上“肉类零食”偏好标签；今天A店促销海报更换为“坚果类”，系统收到通知后就会将该店铺的二维码改为“坚果类”偏好标签。
而且，每个门店店员还有属于自己的二维码，可以点对点地维护客户，甚至单独根据客户需求为他制定促销方案，比如某熟客长期不来，为唤醒消费，就给他推送偏好品类的优惠。
有了二维码的订单追踪，导购的工作热情将被极大激发。对品牌方来说，这个O2O闭环不仅切实提高了销售额，还实现了对线下店铺的系统管理。换句话说，反向O2O回归了零售的本质，将重点放在消费者研究身上，其实质就是用O2O的手段优化了消费者数据的采集、分类和应用。
7.人工越多越智能
消费者用搜索来找寻，在电商平台购物，靠社会化媒体分享，通过智能硬件记录生活……在一切繁荣的背后，依靠的是大数据的有序运转。当消费者行为在网络上有迹可循，广告可以直接转化为网上销售，转化为行动和可以衡量的投资回报率。
这个时代将出现数据租赁公司、数据分析公司、决策外包公司等。传统企业正是借助这些公司的帮助，来实现传统商业模式的创新。
移动社交兴起后，用户逐渐有了统一的ID，包括微博ID、微信ID、电商ID等。作为国内最早的营销技术公司，时趣可以把这些ID联系起来，追踪、记录其与企业的互动行为，进而通过自动化的方式不断抓取和累积数据，最终达到对用户的深入理解，从而提供个性化、智能化的整体营销解决方案。
时趣的客户主要分为两大类：一类是传统企业的移动社交转型，代表客户涉及快消、线下零售、电子产品、金融服务等品牌；另一类是数字化的创新企业，代表客户是互联网应用、电商平台、在线服务等类型的互联网企业。
互联网界有个段子：什么叫人工智能？就是人工越多，越智能。换句话说大数据要精准要个性化，必须有大量的用户行为数据。因此时趣的客户定位是大型和中型品牌。这是因为大型公司的线下用户属于千万规模或者至少百万规模，相应的线上人群规模在10万以上。
8.群主是一门新职业
克莱·舍基在《未来是湿的》里说，工业化好比一台烘干机，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然后用原子式契约将个体联系起来。
然而移动互联网时代，企业要出售或者展示的是人，是代表企业形象的员工及代表企业号召力的粉丝，不再只是产品。企业的核心能力将体现在能圈多少人，而不是拥有多少传统资源。
2015年7月1日，海尔宣布将招募至少3万名创客，到海尔微店平台创业，这意味着海尔客户数据库中上亿的用户，不再仅仅由其客服中心维护管理，而是将由这3万名微商分别打理。
微商的生存空间是微信群和朋友圈。从这个意义上讲，海尔的客户关系数据库可能将被碎片化为3万个甚至更多的群，成为被3万名微商打理的群。
每一个微商都是群主，那么这个群是活群，还是死群？能否真正圈住人，群主是关键。建过群的群主都知道，要想让群真正活跃起来，避免成为死群并不是件容易的事情。群要真正有价值，就需要同频同趣，形成一个部落。正因为群的这种难度，反过来决定了群的价值：一旦传统企业意识到群是他们梦寐以求的渠道，专职的群主就必不可少。
9.你的对手是时代
如果我们只是按照上述的方式去运作，去实践，这些就够了吗?不够!我们可能正在错过移动时代，在定位目标人群方面，真正应该去关注的一个核心是什么?
锤子手机的创始人老罗过去推荐过一本书《消费者行为学》，这本书的作者迈克尔·所罗门说过一句异常关键的话：“把消费者当人看，而不仅仅是消费者的这一身份。”
过去我们大量的营销实践建立在把人当消费者看，而不是把消费者当人看，这么说并不夸张。
比如消费者洞察，一个正常人一辈子，对“牙刷”的深入思考可能不会超过10分钟，但我们会组织一个超过10小时的焦点小组，谈论一把牙刷的使用体验，于是邀请来的人们就马上切换到了专家模式、消费者模式，这些“专家言论”更有可能对品牌带来误导。
比如我们的广告，都是拍给“消费者”看的；我们的沟通，也都围绕着目标消费者，当一个人被品牌认为不太可能成为它的消费者，我们很快将沟通的重心转向别人。
定位你的目标消费者，品牌的视野就永远狭隘，只是看到社会中的极小一部分人；移动时代谈品牌，我们要谈得更多的是，如何让品牌的观念在最广泛的人群中流行，带来可能最广泛的口碑和体验，但过去以消费者为导向的营销思维并不支撑这些逻辑的运转。
因此，当我们说“如何通过数据等方式，定位你的目标消费者”的时候，我们发现在移动时代，对这一命题应该做一些前提的修正。我们不仅要找到我们的消费者，我们真正的目标，理应包含那些会与我们发生情感共振的人，那些可能认可我们品牌观念的人，在一定程度上，我们真正要找的是“品牌价值观的消费者”。
