七月，千聊学院推出“七月鲲鹏计划——赋能知识分享者”，意在解决如何从一个“没有很出名”的内容创业者、知识分享者一步步打造自己的品牌，获取知识变现红利。以下是首位嘉宾：知识专家方军在千聊学院所做的关于《知识付费全景：知识经济与个人崛起》的演讲笔记，希望对你有用。

过去的一年多，我一直在做跟知识付费有关的事情，今天我跟大家分享一下知识付费的市场情况，看看它的全景、它的产业、它的产品，以及知识付费给个人带来的各种机会。

有人说现在的知识付费就像一百多年前的加州淘金潮，现在看起来，知识付费还是一个很小的领域。它为什么引发这么多的关注呢？

一、互联网知识经济全景观

1、知识付费的4个新

互联网+知识给所有人带来了新的学习机会，在我看来，知识付费的现象有4个新：新明星、新现象、新逻辑、新平台。

新明星。知识明星可能是有影响力的媒体人，譬如罗振宇、吴晓波、马东；可能是生活中的明星，譬如蒋勋、张德芬；也可能是新衍生出来的，比如讲理财的简七、三公子。

新现象。这是第一次人们大规模的在为看不见摸不着的知识产品付费。

新逻辑。知识付费诞生于信息的极度丰富，人们并不是为信息稀缺付费，人们在为体验付费。

新平台。平台是互联网的一种典型的现象。在知识经济这个领域，也出现了零售平台、社交平台、工具平台等多种平台。比如说千聊这样的公司，实际上就是一种工具的平台。

许多大平台正在大幅度地升级。知识的工具平台由于利用了互联网的力量，天然具有可扩张性，一直是互联网和风投的重点。互联网也让我们每个人都有机会加入到知识付费的浪潮里来。

2、知识付费的定义

知识付费如果要给它一个定义的话，它是在互联网上媒体、出版和教育的融合。这里我们看到了四个关键词：互联网、媒体、出版、教育。

知识付费首先是一种互联网的现象。如果一个知识产品不是在互联网上进行售卖，它其实就不是知识付费。中国信息社会50人论坛成员卢希鹏教授的一个观点“随经济”总结得很好： “传统企业+互联网，得到的是传统企业；互联网+传统企业，得到的是互联网”。

知识付费是基于新媒体成长起来的，有着很强的新媒体的基因。比如罗辑思维，最早推出是网络视频，然后加上每天60秒语音的微信自媒体，不管现在它的规模多大，它的自媒体的根基还在那。

第三个关键词：出版。知识付费这一波浪潮里面的很多新产品的形态都非常像图书。出版业做的事情就是把作者的知识浓缩精华精心编辑印刷成册，然后卖给读者。现在的热门知识产品，实际上都是按照出版的方式来操作的。

第四个关键词：教育或培训。现在热门起来的知识付费产品其实都有点像课程。得到最受欢迎的那些订阅专栏，比如说薛兆丰的北大经济学课、刘润5分钟商学院、宁向东的清华管理学课……从名称上来讲，我们看得到他们就是把自己定位成一个教育的业务。

3、知识产品的五种形态

现在知识产品形态逐渐归结到四五种的样子：最热门的是全年订阅专栏，然后是周期更短的小专栏，第三种是讲座课程，可以是单次讲座或者系列课，第四种是线上营，就是把线下的小班互动搬到线上来，第五种是付费社群社区。

一直以来大家最关注的是付费订阅专栏，因为出订阅专栏的通常是名人超级明星，相关的产品他的研究也比较多。我觉得用四个关键词来说，全年订阅专栏它是个人品牌背书，提供体系化的知识，它通常提供的是通识性的普及性的内容，采用音频的形式。

如果整体的看刚才说的五种形态，第一类全年经营专栏、第二类小专栏其实是一个单向的模式，单项为主，内容非常重要。第三类是讲座，课程和线上营，内容还是很重要，但是这个时候双向互动了，互动可能至少跟内容头等重要。第五类付费社区，大家的尝试重心其实不再是内容，也不再是互动，还有一种关系。

那么我们可以这么说，全年订阅专栏小专栏是课本，讲座课程线上营是培训，付费社区可能是你学完了，然后在工作过程中拜师学艺。

二、如何看懂知识付费？

我们要看懂整个知识付费，首先我们要深入他的背后，它的背后是互联网知识经济。知识经济才刚刚开始，现在的知识付费实际上是像个人售卖知识产品，只是整个知识经济大浪潮的一个开端。

知识经济的第二个关键词是基础设施。过去几年里面出现了一系列的工具平台，有了这些工具平台，我们才能在社交和新媒体的基础上去购买虚拟的商品。第   者，知识平台。

按照技术产品阶段曲线来看，知识付费的主流市场还没有到来。产品的狂热爱好者和产品尝鲜者形成了一个早期市场，之后我们进入了一个主流市场。主流市场开始吸引实用主义者，他们看重的是产品的使用价值，再之后是保守主义者，他们看重的是产品的性价比，然后就是第五种：怀疑主义者。

现在知识付费还远不是主流市场，我们还处在一个早期尝鲜者主导的市场范围，如果我们一起往前走，把这个产业推到一个主流市场，它的规模就可能比现在大几十倍。

任何一个新事物出来都会遭到一些质疑，特别在开始有点火的时候，质疑的声音往往会变得很大。那些分享知识的人，他们自己都是非常活跃的学习的人，他们在学习上面投入大量的时间和金钱，他们的分享知识，其实把自己几年几十年学到的东西压缩萃取，让别人快速的学会，他们都不是那些金字塔底端的无知的人。

所以说我觉得整个互联网知识经济新的浪潮其实是金字塔顶端发生的故事，是顶端的人在互相学习，什么时候这个金字塔开始逐渐往下延伸，有可能我们就进入到了一个主流的市场。

 那么从实践者的角度来讲，做一个知识产品，我们最关心的是，到哪里卖？怎么卖

市场上有四种平台：

第一种是广场式，运营内容和粉丝的平台，比如说微信微博这样社交媒体平台，比如今日头条这样内容分发平台。

第二类的平台是购物中心，比如说喜马拉雅、分答小讲、豆瓣时间，他们都是想建一个百货公司或者购物中心。

第三类平台提供收银pos机的，也就是提供各种制度设计的工具。

第四种就是开一个独立的企业店或者品牌的连锁店，比如说吴晓波频道、十点读书。

三、知识产品怎样设计？

大家一定很关心怎么做知识产品。总的来说，我们把这个东西看成两环，内环的是内容，外环是服务。在知识产品的发展过程中，外环的服务和体验越来越重要。

产品设计的五个要素，第一个要素是边生产边发布和快速迭代。在互联网上做任何东西，重要的都是要能够边生产边发布，或者说我的产品发布出去的时候我在迭代了。

产品设计的第二个要素是要注重服务。过去媒体出版教育，所有重心都是以内容为核心。现在的付费知识产品，内容当然还是内核，但是我们给用户不再只是内容，我们要更加注重体验，我们是不是整理好了结论，做了视觉的图，是不是让用户有获得感，有没有在留言区跟用户互动回答他们的问题，有没有建立用户社区，让用户之间相互链接，让他们相互学习。

知识产品设计的第三个要素：参与感。一些参与感的做法已经成为行业的最佳实践，大家都在用。

第一条，营造场景，把知识放到场景里面去。场景是为了让用户能够更容易地开始思考，形成自己的独特的体验。

第二条，给用户留作业或者一个思考题。比如说呢现在很多的付费订阅专栏，最后都会说今天我们给大家留一道思考题，这其实是你让你行动起来。

第三条，互动环节。线下答问环节只留一点时间给大家互动一下，活跃气氛，但是付费订阅专栏里面提问可以持续不断回答所有的问题。

第四条，引导用户行动，强调用户的行动。从内容到服务这样的一个区间里面，越来越走向服务了。过去的知识产品提供知识就够了，而现在付费知识产品基本假设是说用户要的不仅仅是知识，用户要的也不是知识，用户要是自己的技能的增长。

当我们做一个互联网的知识产品的时候，可以用五种方式来逐步的引导用户的行动

（1）建立和用户之间的直接的联系。知识付费能够兴起就是因为出现了微信等移动社交的工具，出现了可以跟用户直接链接起来的。现在做知识产品，虽然平台给你提供一些更有优势的功能，但我们要想尽办法来建立跟用户之间的直接的联系，在千聊上面，大家可能会说我可以很好地进行语音的直播收听，但是这个时候其实我们很大程度上难以跟听我们课程的用户建立一个直接的联系，就会加微信或者QQ交流。

（2）引导用户行动的第二个是要赋予意义。意义能够更好地引导用户来行动。比如我们看得到现在各种新的知识产品，都特别强调一个宏大的意义，很多人说要向游戏学习，游戏一个首要的特征，都有一个宏大的目标。游戏都是在试图让我们进入一个宏大的事业里面去。

（3）在产品形态上面，要想办法感受用户的习惯。比如说我们可能做一个专栏，每天要定时发布用户打卡，当用户形成了一定的习惯之后，它也会跟着我们在一定周期里面很好地把我们想要的知识学习下去。

（4）要建立良好的反馈的机制，用快速的及时的反馈来引导用户的行动。

当行动的时候，我们每个人都会发现我们最想要的是反馈，如果你能够给用户作出适当的反馈，比如说提问的时候及时回答，提交的作业之后尽快的回复，每一个反馈呢都会刺激用户的行动。

（5）建立荣誉机制，奖励优秀的行动，把他们立为榜样，这其实是整个人类社会最普遍的机制，大学的优秀毕业生啊，公司里面的每年的优秀员工都是相似的原理，荣誉机制是可以有效地促进用户行动的。

知识产品设计的第五个要素是促进用户间的互动。用户间的互动与社群意思相近，用一个朴实的说法:让用户之间互动起来。

通过群里面的深度的交流，通过一对一的项目交流，在互联网知识经济这个领域里面，我们共同创造了非常多的知识，就个人崛起而言，一个可能的机会是说如果你能够加入到某种类型的社群，共同参与制定创造，你有可能走上了一个新的台阶。

总结一下，今天我们讲了支付的五种产品的形态，讲到知识产业的格局，也讲了知识经济的五个要素。我们也讨论了知识收费可能给个人带来的各种可能性，一种是这个知识付费基本的可能性，为我们每个人提供了更好的学习的工具。第二个可能性，他可能给我们那些有志于输出知识的人提供一个新的产业的机会。第三个呢也可能是说让我们有机会加入一些社群，共同来创造知识，我们不管做什么样的事情，但是如果你能够创造知识，仅仅可以把事情做得更好。