拈花湾现象启示：文旅业怎样看起来更“美”？

本网讯（作者 邹德祥）乌镇为什么能火？莫干山为什么能火？ 拈花湾为什么能火？

红火的背后，凝结着无数个“因为”，因为什么呢？

不成功的背后，同样隐藏着无数个“因为”，因为什么呢？

放眼文旅行业，哀鸿片野的“僵尸项目”，无果而终的“半拉子工程”，徒有虚名的“网红景区”，看起来很“美”，活起来却很苦涩。

还是在辩证的思考中找答案，中国文旅业“病了”！这个病，是急功近利思维下的行业之痛。这个病，是盲目跟风风浪下的急躁冒进。这个病，是人云亦云语境下的不知所向。这个病，是创新乏力现实下的力不从心······

“拈花”，拈什么？

“拈花湾”，这三个字让人浮想联翩。佛教经典当中有“拈花一笑”的故事，寓意让人从心灵里开始快乐起来。

由此可观，拈花湾是身心和精神休憩之地，而禅意生活方式的注入，又让拈花湾独具气质，光彩熠熠。

“拈花湾小镇”是原创的经典之作，它没有“抄袭”别的旅游产品，从建筑到景观、到所有的一切都围绕“禅意旅居目的地”这个中心主题来打造。

旅游目的地的生活空间和生活方式，是旅游发展的新动力，有效培育新动力，旅游的潜力才会有效释放。

旅游产品差异化不仅在于景观，还在于业态，还表现在旅游产品的文化特色上，与旅游产品是否新颖、稀缺和独特有关。同时，一个旅游目的地城市人文、风俗的诱惑力和感召力，也是构成对市场吸引力和影响力的重要标杆。

一睹自然风光和风貌，只是游客奔赴此地游玩的最初动机，要让游客“发呆、发痴、发狂”，表现出更浓厚的留恋和回味，光有满地景观远远不够。

很多游客从沈从文的《边城》里认识湘西，沈从文笔下的湘西除了幽雅别致的山光水色，还有淳厚朴实的人情世态，古朴新奇的风俗习惯，优美别致的风土人情。沈从文在谈及《边城》时说：“我要表现的本是一种‘人生的形式’，一种‘优美，健康，自然而又不悖乎人性的人生形式’”。边城的青山绿水是美的，边城的故事是美的，边城人的生活方式也是美的。

读《边城》故事，看全域旅游，得出一个论断：卖景观之外的生活，才能促进旅游业的持续发展。

拈花湾与无锡灵山胜境毗邻，小镇风格仿古，以禅意为主题。白天可以看禅乐馆、百花堂、妙音台、拈花堂等建筑。晚上可以拍摄拈花湾寂静的夜景，镇中点缀着小桥流水和园林小景，是修身养性的绝佳去处。从地理位置看，无锡毗邻苏杭和上海，全国小资情怀最重的城市之一，中产阶级最富集的居住区，这群人旅游的需求已经从追求产品“性价比”，到追求“情怀美感”和“心灵回归”“精神世界”等体验的需求。

旅游卖什么？民俗项目卖风景，花海景区卖风景，乡村游卖风景，自驾游也卖风景，卖风景成了旅游界的“通码”和“标配”。旅游由单一的休闲观光游向更高层级的康养旅居度假转变时，游客要的绝不是单一的景观，而是有韵味、有情趣的生活氛围和场景。

“拈花”，“粘”住了市场需求，“粘”住了人心。拈花湾小镇打造佛文化+度假=禅意生活方式+心灵度假目的地，从单一的观光满足视觉的浅层次需求到吃、住、行、游、购、娱全方位的精神需求，把禅演变成简单、快乐、健康的生活方式，把别样的生活场景和气息深深“种”在了游客心里。

“折腾”，干什么？

拈花湾是怎么建起来的？

一片瓦、一个茅草屋顶、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆，都是无数次 “折腾”的结果。深入拈花湾的建造过程，以工匠精神建造景区的理念体现得淋漓尽致。

“茅草屋顶的故事”，让人明白匠心何在？

为了让苫庐屋顶最大程度达到自然禅意“会呼吸的”的效果，他们从江苏、浙江、福建甚至印度尼西亚的巴厘岛等地选择了20多种天然材料，放在一起进行日晒雨淋等方法反复试验比对。在这当中初选出8个品种，请包括巴厘岛在内的当地工匠，在现场搭建茅草屋顶的样板，再进行为期100天的户外综合试验。在这场严苛的试验中，淘汰了虽然防腐性能好、但是美感欠缺的所有仿制材料，也淘汰了虽然自然优美、但是不耐腐蚀、使用年限短的天然材料，最终找到了两种既牢固耐用又美观自然的天然材料。

一个小小的茅草屋顶，整合了18家专业机构和企业的资源与力量，前前后后“折腾”了一年多的时间。

再说一说拈花湾的苔藓铺植，这里的每寸苔藓，都有着丰富的故事。从遥远的大山来到拈花湾，它们是从临安、萧山、天目山、宜兴、雁荡山、武夷山、湖州、吉安等自然生态极好的山区，经过层层严格的选拨而来。专门设立一个苔藓基地，将入选的苔藓，植入拈花湾的泥土。安排一位农学专家带领一个团队，每时每刻悉心照料呵护。一个月过去，5公斤的入选苔藓死了好多。另换其它山区的苔藓再来，三个月过去，这次大部分活下来了。放大移植量再试，又是三个月过去，结果全部活了。

接下来将大面积的苔藓移植到拈花湾每个庭院中去，为了让苔藓们在拈花湾快活地生长，每片巴掌大的苔藓都要整三次地形、浇三遍水，一块桌面大的苔藓，要花上一整天的时间。六个月过去了，大山中的苔藓在拈花湾安家落户，鲜活疏朗，禅趣盎然。

拈花湾总设计师吴国平说“外人学不去拈花湾”。

我引用一段话“一个真正能够提供沉浸式体验的文旅项目，需要在特定的场景之中为观众提供白日梦境的感受，营造独立于现实世界的平行时空，在场景设计、道具细节、互动感、故事线等方面都要求做到极致。”

有看点和卖点的具备优质内容的旅游项目，经过匠心打造必然会受到市场追捧。

内容是旅游的重要资产，优质内容是旅游的灵魂和生命线。而匠心精神打造的内容平台，才是优质内容的最好保障。沉浸式作为一种手段，其内核主要在于优质的“内容”，也就是可装入的戏剧、演艺、多样的线下综合体验活动。通过这些多元化元素的植入，为旅游消费者构建一个对旅游产品感知和体验的升级版，让消费者对旅游的体验更加逼真，更加留恋，大大增强对旅游目的地的向往和憧憬。

“活动”，看什么？

文旅项目没有活动的注入和拉动，仿佛一潭死水，寂静无声。

引人驻足，激起涟漪，才能萦绕于怀，过目不忘。

拈花湾的活动有哪些？

最有亮点的是禅行。

禅行活动每天一场，时间19点30分到21点10分，时长100分钟。运用现代数字多媒体技术（水幕电影和全息投影技术）和舞台表演艺术。内容为水幕表演、一苇渡江、莲花塔亮塔仪式、花开五叶水上表演等。

禅修，也是一大特色。举行抄经、禅食活动，让人们切身体会禅文化，加深对“禅”的领悟。以拈花湾的山水禅境和唐风宋韵的景观建筑为载体，展示抄经、打坐、托钵、经行等禅者生活方式。还有，拈花经行、欢喜抄经、七彩浮沙、静雅花道、风雅陶笛、本源茶道等。

亲子互动体验，同样亮眼吸睛。举办暑期亲子活动，如萌宝趣味闯关、魔力泡泡秀，彩塑泥玩，带娃学做茶艺师等。此外，全年、全时段旅游活动不间断，通过微信、活动易拉宝及广告宣传释放灵山旅游活动。不定时不定期的每天举行各式免费活动，并且小剧场循环播放电影。

创意让旅游变得“更有味”，活动让旅游变得“更有粘性”。在湖北景管家文旅公司举办的2020中国旅游创新发展研讨会暨冬季滑雪产业高峰论坛上，与会专家建议湖北英山或罗田全力打造“华中雾凇冰雪旅游第一县”这个新品牌。可策划系列创意活动，引爆冬季旅游市场。——组织赏雾凇奇观系列探访活动；组织滑雪表演、秧歌表演、雪雕展示活动；组织雾凇冰雪摄影艺术展、雾凇冰雪摄影大赛及系列摄影活动；“百家旅商聚罗田（英山）四海宾朋汇山城”主题营销活动；“冰雪会奇缘黄冈过大年”主题旅游产品体验活动；推出“赏雾凇、戏冰雪、泡温泉、快来黄冈过大年”旅游产品；推出定制线路和产品，吸引域外游客来黄冈体验贴对联、堆雪人、包饺子、放爆竹、吃年猪宴、喝晃子汤等过年的民俗活动，感受喜庆祥和的过大年氛围；策划“外国人游黄冈”活动；直播青少年真人秀《“冰雪PARTY！”》；启动中小学生“过大年民俗风情冬令营”及书画摄影作品展；举办冰雪汽车拉力赛、冰雪文化高峰论坛等。

拈花湾是无法复制的，但从其案例中可以得到有益的启示。旅游产业的多元和跨界融合，能够将旅游产业与其他产业进行融合交叉，相互渗透，从而形成新的产业体系。通过引入节庆类活动，加快旅游、文化、体育、医疗、养老、农业等产业的深度融合，发挥消费的“马车”拉动效应，有利于传统产业提质增效和转型升级。

在中国文旅业，如果用独特的文化符号和文化魅力包装、释放旅游产品内涵，用精雕细琢的工匠精神打磨旅游产品，会吸引更多的游客，增强旅游的核心竞争力。

【作者简介】

邹德祥，男，湖北罗田人，诗人、作家、旅游营销策划专家，被授予“湖北省十大策划人”，在第14届中国创意策划年会上被授予 “中国旅游策划领域杰出人物”。个人事迹入选《中华写作英才》《当代新诗人人才库》《中国当代写作人才传略》等权威辞书，先后出版《与路同行》《黄冈之旅》《驿路心闻》等专著。

编辑：晓颖