复制不了乌镇，拿什么感动游客？

——乌镇现象的思考（1）

本网讯（作者 邹德祥）我去过乌镇几次，印象中的乌镇，落落大方的一个古镇，没有刻意的雕琢、修饰，在我去过的古镇中，乌镇没有惊艳的面孔，他甚至透露出低调谦恭的气质，不像温婉的江南女子，也绝不是粗犷的北方男人印象。

但乌镇是唯一的，这个唯一，首先是它的创立者陈向宏，那个唯一不把乌镇当做普通古镇的“总导演”。

要让乌镇“入戏”，要让游客成为戏迷，乌镇的“剧本”需独树一帜、构思巧妙，如此方能演出一场好戏。

做旅游的企业，需好好对标乌镇，从乌镇模式中找到灵魂和精髓，从乌镇路径里找到技巧和方法。

如果“复制”不了乌镇，你拿什么感动游客呢？

不嚼别人的馍

不嚼别人的馍。什么意思？别人嚼过的馍，我不嚼第二次。这就是差异性。

有人说，乌镇的“出身”并不显贵。

乌镇成名前，是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇，而且，乌镇做旅游比周庄晚了十年，比西塘晚了四年。

乌镇为什么会成功？

陈向宏认为“我们要做的乌镇是不一样的。”乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇，核心是从资源产品和精神形态上制造差异性，生成商业模式，形成竞争壁垒。

何为差异性？

乌镇开发保护一期工程——东栅景区（观光小镇）：放大资源的差异性，构建观光类产品的观感体验感受，形成景区生来居上的独特优势。乌镇的东栅，是第一个建立停车场的景区。打造古镇整体风貌，拆掉了老区里的新房子：所有与老区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼，钟摆大厦，都拆了。做减法，才能凸显出老房子。为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上？因为乌镇讨了一个巧：大家都觉得乌镇像一个古镇，是一个原汁原味的小镇，这是其他古镇没有的。

乌镇开发保护二期——西栅景区（度假小镇）：用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受，构建景区的差异于同类产品的差优势。东栅是白天游，西栅是晚上游，是度假游，是住下来的旅游，让你来了还会再来的旅游。现代化小区有的东西，这个古镇一定要有。铺建基础设施。自己建了液化气站，家家户户通了管道煤气。建立直饮水厂。今天的古镇，打开水龙头是分级供水，有些可以直接饮用，有些是自来水。搭建无线网络。让所有西栅人都能免费试用WIFI。

做度假旅游，什么样的游客最重要？住下来的人最重要。我做这些所有的设施是为什么？给住下来的人。某种形态上，游客对古镇的爱，是“伪爱”。他们来自北京、上海、杭州，每天看到高楼大厦，所以要逃离到古镇。这里，高楼大厦变成小桥流水。但还是要过自己熟悉的生活的：你到一个地方的第一件事，是不是打开手机看有没有WIFI？如果这个地方的WIFI是免费的，你马上会对这个地方有好感。

近几年，大批资本进入旅游业，千人一面的旅游项目占大多数，鲜有兼具个性和灵魂的文旅项目。湖北景管家文旅创始人、董事长姜杭对此感言“文旅项目没有差异性，最多是昙花一现”，湖北景管家文旅总经理杨奥分析说，文旅项目要有自我否定的勇气和精神，不要在自我感觉良好中迷失方向。

自我感觉良好，几乎是中国文旅项目的“通病”，很多项目投资人是半路出家，从其它领域进军文旅业，没有文旅业的操盘经验和专业积累，从一张白纸开始描绘文旅产业“蓝图”，对于专业性要求极高的文旅业而言，外行干内行无疑是“盲人摸象”。

景区卖什么？

一个景区是要做成景点式的样子，还是要“去景点化”？

成功的景区运营经验告诉我们，要做成游客体验感强的景区，就是要“去景点化”。

怎样去呢？譬如全域旅游，其中一个很明显的特点就是无景点化。也就是，一个景区看上去不像一个景区，而是一个地域特色很强的设计。

乌镇所做的景点，没有明显的景点。乌镇操盘手陈向宏说，每年将近1000万的游客，有80%是散客，80%里面超过一半是第二次来。他们比我还熟，几号房门是什么，哪里烧的菜好吃，他们来不是为了这些景点。当下经济已经发展到，人们不再需要“占用式”的旅游，去哪里拍个照，到此一游；而是体验当地的风土人情。

乌镇有一个婚俗馆，收入了一些老的结婚登记证书，并做了一些老结婚登记场景的重现。可以给游客拍结婚照，发假的结婚证书，让游客有很强的参与度，游客乐此不疲，回味无穷。

这种旅游叫什么？沉浸式旅游。

内容是旅游的重要资产，优质内容是旅游的灵魂和生命线。

沉浸式旅游应装满优质内容，没有内容做坚强的“靠背”，沉浸式旅游就成了一纸符号。

当下，沉浸式旅游如同网红直播，在旅游界成为热词和风口。

内容为王时代，优质内容的价值重回市场关注焦点，是一件值得庆贺的事情。不管旅游形态如何变化，也不管互联网、大数据、人工智能、区块链等新技术怎样升级，旅游的本质就是内容，这一点很难被颠覆。

旅游行业的发展需遵循一个原理，那就是：内容永远是“1”，技术手段是后面的“0”。在充分挖掘丰富内容的基础上，不断丰富和提升技术手段，才能提供更吸引人、打动人的旅游产品，为消费者创造更超值的新体验。

由此，答案出来了。

景区卖什么？——卖优质的内容！

“特色小镇”之忧

这些年，国内特色主题小镇如雨后春笋般涌现，“特色小镇”，一夜之间俨然成了城市旅游业繁荣的“标配”。

特色小镇，应该摒弃千篇一律、千人一面式的重复建设，在创新融合上“标新立异”，寻找灵魂深处的底色和特色，让小镇充满能量，让内容充满神韵，让品位充满情调。

特色小镇，很多贴上了一些主题标签和符号，有的以文旅“加身”，有的以“康养”命名，还有的以“茶”“药”“花”“温泉”“民俗”等作为符号。

特色小镇之特，没有固定模板可循，没有约定模式可套，唯有读懂趋势，抓住风口，一鼓作气，趁势而上，一气呵成，方能成就经典，铸成惊世伟作。

加减乘除，四则混合运算，须熟记于心。哪些项目做加法，哪些做乘法，哪些做减法和除法，既要敏锐的洞察力，更要超常的判断力，只有具备智慧之能的“舵手”，才能运筹帷幄决胜于千里之外。

能是设计之能。设计是创造，更是创新，是颠覆式的重构和重建，而绝非拿来主义，模仿别人的创意是抄袭，是没有生命力的“表演”。

看一下乌镇的营销之术：用艺术的力量联动普通生活的内心；建立有感染力的营销体验。乌镇的营销有一个特点，不讲自己是第一，但特别讲自己是唯一。差异性和唯一性相比较，唯一性要求更高。乌镇别出心裁的推出乌村产品。陈向宏认为，普遍的中国农家乐离我们生活水准的要求还相差一段时间，做得千篇一律，不重视游客感受。如果乌镇西栅是卖住宿，那乌村是卖什么？卖天数。在这里，你可以做一个乡村的自由者。乌村是由“亲子关系”驱动的。围绕一个孩子，家里的其他大人都会去。他们把乌镇附近的农村生活状态拆出来，变成可参与的商业业态。比如烧野火饭，烧烤还有做烘焙蛋糕。同时把政府拆迁后没有土地指标的闲置房子变成了客房。理念从卖房间改为卖天数。你买了这里一天，吃、活动，住宿都在这个价值里。

乌镇还施行一卡通、居民身份证制度。一卡通，你买这个卡，可以定点打折。居民身份证制度，就是成为所谓的乌镇人。乌镇给好多重要的到访者，最高奖励就是一个居民身份证，拿着这个证来乌镇不需要买门票。来这里参加戏剧节的艺术家，拿到这个都高兴得不得了，这种身份认同是游客体验的最好境界。

小镇是有生命力的个体，是富有神韵的有机体。

“赋神”的小镇，才兼具感染力和生命力，才有久久的回响和余音绕梁的回味。

神是小镇的灵魂和内核，是文脉和新文化的融合，是人与自然对话的舞台。

内外兼修，是小镇“赋神”的根本和核心。

再美的建筑物，只是物质载体，是外在的形式构成，也是空间美学的组成部分，内在的机能是关键所在，是神韵所在，更是功能构成，外在美和内在美两种美聚集，就构建了一个特色生命体。

神是内容之集大成者。

特色小镇只有具备鲜明的个性和特色，才有传播流行、受人追捧的理由。

活化一座小镇，必须找到小镇的魂，特色小镇的魂是由当地的人文精神、脉络、民风习俗、现代文明的新风尚，以及地方产业的进化升级等要素共同融合而成。

赋予小镇感情色彩，让小镇会说话，会交流，或顾盼生辉，产生吸引人的强力磁场，让其在千百个个体中脱颖而出，形成品牌传播特性，有独树一帜的气质内涵。

赋予小镇感情色彩，就要学会讲故事。有好故事，才有机会成为“爆款”“网红”。特色小镇的故事需结合当地人文风情而生，故事要有传承，有历史，有承接的土壤，而不是凭空捏造。好的故事要引人入胜，要有好导演、好编剧和好演员，还要有讲故事的高手和“辩手”，故事要讲得动听和耐听，讲得出彩出新，让人过目难忘。

具体来讲，特色小镇的“造魂”之术，首先要对当地人文脉络进行深度梳理，包括人文历史、遗址、民俗风情、物产、自然地理环境等，找到当地与众不同的差异基因。再把这个差异基因装进社会诉求的“盒子”中，加以融合发酵，进而产生裂变。

归根结底，要让特色主题小镇“赋能”“赋神”“赋情”，人是最关键的因素。人是第一生产力，没有“最强大脑”，没有“智库团队”，没有“智慧经营”和科学的顶层设计，再美好的憧憬也是南柯一梦。

作者简介：

邹德祥，男，湖北罗田人，作家、诗人、旅游营销策划专家，被授予“湖北省十大策划人”，在第14届中国创意策划年会上被授予 “中国旅游策划领域杰出人物”。

编辑：晓颖