上海大众全系降价的背后

　 总有出人意料的惊人之笔印证着中国汽车市场的风云变化，伴随着国内车市终端市场消费者的不断成熟与竞争日趋激烈，上海大众开启了2015年新的市场策略，率先推出了“价给你 我愿意”的全系优惠让利活动，活动规模可观；优惠万元，幅度不大不小，足以吸引眼球；价格让利的同时配合零利率信贷钜惠、置换获送礼包和上万会员积分等促销措施。

此次上海大众全系优惠只是为了眼球效应还是另有深意？此次行动背后，隐藏着本年度车市哪些规律、趋势和市场异动？新的竞争预示着哪些市场拐点？这些问题，耐人寻味。

一、全系优惠，规模优势和技术优势开启市场新策略

被称为“非你不价，钜惠风暴”的上海大众VW品牌全系车型购车礼遇，除了Polo、途安，途观、帕萨特等最高直降10000元外，New Polo舒适版、豪华版和Cross Polo零售价也下调8000元，Polo GTI也享有8000元钜惠；凌渡最高优惠8000元，Lavida家族最高优惠5000元。

上海大众一年产销180万辆，产能的释放、制造技术加上全球化采购的成本优势，车企就必然在成本上有进一步优化的空间。真正有优势的竞争是规模成本与造车成本的内外呼应。因此，未来，依靠技术优势规模效应拉低价格保证利润的中国汽车市场的贴身肉搏将更为残酷。

二、全系优惠是为了有效促销 不乏制造传播热点和促销的直接目的

多年来，汽车优惠活动已是常态，消费者司空见惯，频繁优惠已经贯穿全年，对汽车消费刚需人群已经失去营销敏感，很多价格下调的此起彼伏，零敲碎打，更难在平静的市场激起一丝涟漪。优惠或者不优惠，对促进销量影响不大。而开年之后从来没有官方统一降价的平静的市场同一品牌全系大幅优惠，等于向平静的市场水面扔过去一块大石头，势必引起市场一片浪花，足以产生应有的关注热点和新闻焦点，形成“眼球效应”，从而达到促销的目的。全系优惠，统一下调价格兼官方下调，来源于企业的同时和一致性，又因为此次优惠属于开年之后第一降，具有“首因效应”，动作大，影响大，关注度高，传播速度快，促销效果好。这样的有效促销也让企业促销的直接目的很容易实现。

三、优惠昭示着产能不足和产能过剩的两极分化 去行政色彩的产能扩充趋于理性化

相对于上海大众跨区域发展战略部署中“以安亭为中心、辐射长三角”的长江沿线联动发展布局，上海大众此次全系优惠是小得不能再小的具体举措，但不能否认二者之间的内在关联。

2013年10月24日上海大众宁波分公司正式建成投产后，2014年上半年其宁波基地扩建项目开始，随着总投资150亿元的项目到2016年建成投产，年产能将在30万辆基础上增加到70万辆，新增30万辆轿车和10万辆商务车的产能，上海大众总产能将超过200万辆。

对于上海大众顽强的市场蚕食能力来说，产能扩充的必要性不言而喻。但汽车市场变数多，丰田大众竞争激烈，美系车黑马式进攻让大众腹背受敌，为了增加产能释放力度，上海大众必须长期在销售终端不断发力。有全系优惠的惊人之举，也就不足为怪了。

直到目前，顽强扩充产能的企业不在少数。长安福特日前就曝出野心勃勃的产能扩充计划并很快就将付诸实施。对上海大众这样车型产品“强势”企业来说，似乎多大的产能都能被市场消化；好象销量的增长并不取决于营销技巧，而是取决于能不能把车子及时生产出来。而对于一些弱势企业，情况就不是这样了。现有的产能难以消化，扩充的产能欲罢不能，骑虎难下，左右为难。目前城市SUV产能的急速扩充，就很可能面临这样的窘境。

于是，强者恒强，弱者更弱，产能竞争向产能过剩和产能不足两个极端加速分化。

但盲目的产能追逐，只能让更多企业步入高产能——高库存——低价格——低利润——产能限制浪费这样的恶性循环和恶性竞争陷阱。产能过剩导致的高库存危机信号频现，市场增速放缓已成大势所趋。在强者挤压和市场排斥的综合作用下，产能扩充面临新拐点。GDP指标与行政业绩脱钩，招商引资更趋于实际，泡沫化招商销声匿迹，地方政府对汽车企业产能扩充的招商牵引力已由台前退居幕后直至完全隐退，产能过剩导致的个别汽车企业资金链断裂，生产无以为继的反面案例已经活生生呈现眼前，汽车产能扩充失去了推波助澜的泡沫化助推，逐渐变得自主而理性。

四、车价走低大趋势带来外部兼并重组压力并将燃爆内部重组动力

车价下行惯性让新车利润不以人的意志为转移快速递减，企业资金链变得脆弱，产品滞销，库存增加，竞争对手强势挤压等任何一种可变因素，都将引发企业危机。汽车企业弱肉强食的局面将加速形成，弱势企业将因内生动力积极寻求合资合作、主动重组直至出售，汽车产业结构调整将加速。2015年以后，因为价格下行压力，企业主动联合、被动兼并重组的速度将加快。

五、上海大众全系优惠可能成就中高级车市场新形势

虽然进口车价格国内外有3到四倍的反差，但随着国内中高级车市场竞争的日趋激烈，目前合资中高级车市场的让利空间已然不大。随着自由贸易区试点的推行和扩大，平行进口车价格对常规进口车和国内合资品牌高端车形成直接冲击，来自国内紧凑级车型的价格下行势不可挡，中高级车、豪华车市场竞争愈演愈烈，中高级车的产能扩充势头逐渐走强，上海大众在此时推出优惠让利活动，将进一步推动中高级车市场消费潜力的挖掘力度，让更多准备购车的消费群体得到实惠。

（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）